Digitaalinen retoriikka – työkaluja somevaikuttamisen tarkasteluun myös mediakasvattajille

Puheenvuorossa FT Maria Eronen-Valli ja dosentti Lotta Lehti kirjoittavat juuri julkaistusta kirjastaan Digitaalinen retoriikka: eetoksesta hämäysreettoriin (2026). Kirja on ensimmäinen suomenkielinen perusteos digitaalisesta retoriikasta, ja siinä esitellään kattava teoreettinen viitekehys someviestinnän vaikutuskeinojen tarkasteluun. Kirja on suunnattu erityisesti viestinnän ja median ilmiöistä kiinnostuneille opiskelijoille, tutkijoille ja opettajille esimerkiksi viestintätieteissä, mediatutkimuksen ja kielentutkimuksen aloilla, kauppatieteissä tai yhteiskuntatieteissä. Kirja soveltuu havainnollisen otteensa vuoksi myös yleisemmäksi tietokirjaksi ja käytettäväksi mediakasvatustyön tukena. Kriittisen näkökulmansa ansiosta kirja auttaa tunnistamaan kaikkia mediankäyttäjiä koskettavia poliittisia ja kaupallisia vaikutuskeinoja, joihin ei välttämättä tule pysähdyttyä teknologian helppouden, viihdyttävyyden ja nopeuden vuoksi.

Viikonlopun kalastusreissusta Instagramiin raportoiva pääministeri, keskustelufoorumin nimimerkki Lauri3786, tuotetta TikTok-videollaan markkinoiva vaikuttaja ja X-palveluun viestejä tehtaileva Putinin trolli pyrkivät kaikki omalla tavallaan luomaan vaikuttavaa viestintää sosiaalisessa mediassa. Vaikuttamisen keinot ovat monenlaisia ja sosiaalisen median reunaehdot, erityisesti alustojen taloudelliset kytkennät, tuovat vaikuttamiseen omat erityispiirteensä, jotka poikkeavat perinteisestä reettorin (“puhujan”) ja yleisön (“kuulijoiden”) suhteesta. Silti sosiaalisen median vaikuttavaa viestintää on mahdollista tarkastella retoriikkana. 

Digitaalinen retoriikka tarkoittaa sananmukaisesti vaikuttamista erilaisissa digitaalisissa ympäristöissä, mutta sillä viitataan myös tätä vaikuttamista tutkivaan alaan. Vaikuttaminen ei aina ole tarkoituksellista eikä vaikuttavuus aina toteudu viestin lähettäjän tarkoittamalla tavalla. Erilaiset mediatekstit (sis. kuvat, sanat, ääni, videot) toimivat resursseina, jotka sisältävät vaikutuspotentiaalin. Kirjassa sosiaalisen median retoriikkaa tarkastellaan osana yksilötason mediankäyttäjien sekä poliittisten ja kaupallisten tahojen viestintää, jossa kehittynyt viestintäteknologia algoritmeineen säätelee viestintätilanteita ja luo niille erilaisia reunaehtoja. Retoriikan perinteiset käsitteet, kuten eetos (luonne, luotettavuus), paatos (tunteet) ja logos (järki, argumentoivuus), vaativat sovellettavuutta digitaalisissa ympäristöissä, mutta silti monet retoriikan perusperiaatteet säilyvät samoina. 

Huomionarvoista retoriikassa somealustoilla on se, kuinka verkottunutta ja monikerroksista retoriikka on, mikä huomioidaan kirjassa ajankohtaisten tutkimusten valossa. Esimerkiksi retoriikan tutkijat Jens E. Kjeldsen ja Aaron Hess (2025) painottavat, että eetosta eli jonkin toimijan luonne- ja luotettavuusvaikutelmaa tulisi tarkastella verkossa aina “ekologisesta” näkökulmasta. Tämä tarkoittaa sitä, että todellinen vaikuttavuus esimerkiksi sosiaalisessa mediassa on monen asian summa, johon vaikuttaa ainakin viestijöiden oma tausta ja viestintätilanne, kulttuurikonteksti, taustalla toimivat organisaatiot ja teknologia, kuten algoritmien tapa ohjata viestintää. Viestinnän tutkija Taina Bucher (2020) on jopa todennut, että kairos eli viestintätilanteen otollisuus tai oikea ajoitus vaikuttavuuden kannalta on algoritmein säädeltyä: algoritmit ehdottavat keskusteluaiheita, järjestävät sisältöjä ja luovat käyttäjien elämän henkilökohtaisia kohokohtia.

Kirjassa digitaalisen retoriikan monikerroksisuus kiteytetään reettorin neljään päärooliin: suora viestijä, taustatoimija, piilotoimija ja hämäysreettori. Suora toimija on omalla nimellään avoimesti viestivä mediankäyttäjä, kuten edellä mainittu pääministeri tai kuka tahansa sisältöjä päivittävä käyttäjä, esimerkiksi TikTokiin oman videon lisäävä nuori. Taustatoimijat ovat henkilöitä ja organisaatioita, jotka ohjaavat viestintää, kuten esimerkiksi vaikuttajalle kaupallista yhteistyötä tarjonnut yritys, joka haluaa tulla esitetyksi suotuisassa valossa vaikuttajan videolla. Piilotoimija pyrkii pysymään kokonaan piilossa: toisin kuin avoimesti ilmoitettu kaupallinen yhteistyö vaikuttajan viestinnässä, jonkin hotellin omien työntekijöiden tuottamat hotelliarviot matkailusivustolla saatetaan esittää todellisten hotellivieraiden tekeminä. Hotelliyritys on tässä tapauksessa piilotoimija ja hotellivieraana esiintyvä työntekijä on hämäysreettori. Sama logiikka pätee Putinin trolleihin: Kremlin valtakoneisto on piilotoimija ja tavallisena mediankäyttäjänä, kuten vaikkapa aseapua Ukrainaan vastustavana saksalaisena, esiintyvä palkattu trolli on hämäysreettori. 

Live-videoiden aikana yksi suuri paradoksi on siinä, että kehittynyt teknologia siirtää viestin lähettäjätahon yhä kauemmas viestin vastaanotosta. Retoriikan tutkija Michelle Gibbons (2025) käyttää käsitettä ‘retorinen ventrilokvismi’ (rhetorical ventriloquism) kuvatakseen esimerkiksi tapaa, jolla syväväärennetyt tekoälyvideot esittävät taustalla piileskelevän todellisen reettorin ajatuksia. Tällöin videolla esiintyvä hahmo on kuin nukke, jonka suuhun todellinen reettori – tässä tapauksessa piilotoimija – laittaa sanat. Kyseisellä tavalla esimerkiksi Suomen presidentti Alexander Stubbin hahmoa käytetty markkinoimaan sijoitushuijausta vuonna 2025.

Retoriikka ei ole kenenkään yhden tekijän käsissä, minkä vuoksi epävarmuus todellisesta tekijästä ja yllätyksellisyys kuuluvat digitaaliseen retoriikkaan, kuten edellä esitellyt esimerkit hämäysreettoreista osoittavat. Tekoälytyökalujen kehityksestä hyötyvät siis valitettavasti myös huijarit. Generatiivisen tekoälyn avulla luodaan nykyään kokonaisia verkkokauppasivustoja: uskottavia tuotekuvia ja käännöksiä kielestä toiseen pystyy vaivatta tekemään tekoälytyökaluilla. Tekoäly mahdollistaa nopean ja massiivisen kopioinnin, jolloin yhden huijariorganisaation tai -toimijan hallussa voi yhtä aikaa olla lukuisia verkkokauppasivustoja. Medialukutaidon yhdistäminen erityisesti digitaaliseen talouslukutaitoon olisikin keskeistä ajassamme, jossa kaupankäynti ja rahoitustoiminta keskittyvät erilaisille verkkoalustoille ja -palveluihin (ks. myös Eronen-Valli & Rahko, 2024). 

Retoriikan erilaisten keinojen tunnistaminen ja viestinnän monikerroksisuuden huomiointi on oleellista nykyviestijän mediataidoille sekä viestinnän tuottajana että mediankäyttäjänä. Digitaalisen retoriikan tuntemus on myös itsepuolustustaito: huijauksia osaa varoa helpommin, kun tunnistaa niiden retorisia mekanismeja. Haitallisiin tekstilajeihin (illicit genres) erikoistuneet tutkijat tuovat esiin, että harhaanjohtavia tai muuten yhteiskunnalle ja yksilöille haitallisia mediatekstejä ei tyypillisesti opeteta kouluissa, koska opetus keskittyy institutionaalisiin teksteihin (Bojsen-Møller ym., 2020). 

Huijausten tai muuten vahingoittavan viestinnän tunnistamisen kannalta oleellista on, että niidenkin piirteitä käytäisiin läpi opetuksessa, ehkä jo peruskouluissa. Oppilaille voidaan opettaa nykypäivän mediaympäristössä tarvittavia taitoja, kuten transmediaalisia luku- ja kirjoitustaitoja. Transmediaalisissa luku- ja kirjoitustaidoissa nimittäin painottuu kysymys, mitä nuoret tekevät medialla koulun ulkopuolella, informaaleissa ympäristöissä, kun viestintä on usein samalla multimodaalista ja interaktiivista (Kallionpää, 2022). Vaikka Digitaalinen retoriikka -teos ei erikseen kohdistu nuorten mediakäyttäytymiseen, antaa se juuri transmediaalisiin luku- ja kirjoitustaitoihin yhdistyviä työkaluja, joita voidaan soveltaa myös nuorten kuluttamiin tai tuottamiin mediateksteihin.

Nuorille voisi olla hyötyä esimerkiksi retorisen ventrilokvismin käsitteestä, joka liittyy mediamaailman monikerroksisuuteen ja sen ymmärtämiseen, että monen somenvaikuttajan tai vaikkapa chatissä viestivän keskustelukumppanin takana voi olla tausta- tai piilovaikuttajia viestintää ohjaamassa. Aihe on keskeinen myös mediankäyttäjien turvallisuuden kannalta. Toisaalta ajatellen nuorten itse tuottamia mediatekstejä, erityistä hyötyä voisi olla vaikkapa kairoksen käsitteestä, joka viittaa viestinnän otolliseen ajoitukseen. Vaikka kairosta ei pysty kukaan täysin hallitsemaan, on hyödyllistä tunnistaa sosiaalisen median algoritmisia mekanismeja, jolloin esimerkiksi tiettyjen hashtagien avulla omia päivityksiä voi saada helpommin nousemaan esiin uutissyötteissä. Toisaalta kairos liittyy laajemmin viestinnän kontekstuaalisuuteen ja kysymyksiin siitä, milloin on soveliasta tai ylipäänsä hyödyllistä julkaista tietty sisältö.  

Digitaalinen retoriikka -kirja on pitkän yhteistyön tulos. Sen ponnahduslautana on molempien kirjoittajien väitöskirjatutkimukset, jotka kohdistuivat vaikuttavaan viestintään varhaisessa sosiaalisessa mediassa: poliitikkojen blogeissa (Lehti 2013) ja julkkisjuorupalstoilla (Eronen 2015). Kirjoittajat ovat myöhemmin tehneet tutkimusta monenlaisista digitaalisen viestinnän ilmiöistä, myös verkon pimeistä puolista. Digitaalinen retoriikka -teoksessa hyödynnetään paitsi kirjoittajien omia tutkimustuloksia, myös hyvin laajasti tutkimuksia sekä varsinaisilta retoriikan tutkijoilta että laajemmin media- ja viestintäalojen tutkijoilta. Lisäksi kirjassa käsitellään jonkin verran myös markkinoinnin ja tietotekniikan ajankohtaisia tutkimuksia digitaalisesta viestinnästä. Digitaalisen retoriikan analysointimenetelmiä valotetaan someviestinnästä poimituin esimerkein, jotka ovat pääsääntöisesti vuosilta 2016–2025. Näin kirja toimii myös digitaalisen viestinnän ja sosiaalisen median lähihistorian esittelynä.

(Tämä Puheenvuoro-teksti on osa Suomen Akatemian rahoittamaa Vaasan yliopiston hanketta Misleading consumers: Deceptive commercial practices in digital market spaces, päätösnumero 369749).