Parasosiaalisia suhteita on tärkeää tutkia nuorten näkökulmasta

Kun tietyt mediaesiintyjät, kuten erilaiset televisiohahmot, podcast- ja radiojuontajat tai sosiaalisen median vaikuttajat alkavat tuntua ystävien kaltaisilta tutuilta, voi kyse olla parasosiaalisen suhteen (parasocial relationship) muodostumisesta (Horton & Wohl, 1956; Rotola-Pukkila & Isotalus, 2021). Parasosiaaliset suhteet ovat siis yksipuolisia suhteita, joissa toisella osapuolella on kokemus ystävyydenkaltaisesta suhteesta, toisen osapuolen ollessa lähes tai täysin tietämätön toisesta osapuolesta. Nykyään erilaisia vuorovaikutteisia sisältöjä pursuileva sosiaalinen media tekee parasosiaalisten suhteiden syntymisen ja syventymisen helpoksi – jopa väistämättömäksi. Parasosiaalisia suhteita hyödynnetään myös osana vaikuttajamarkkinointia, sillä sosiaalisen median vaikuttajien todentuntuinen suhde yleisöönsä tekee markkinoinnista tehokkaampaa kuin perinteisemmät mainonnan muodot (Reinikainen, 2019). 

Millaisia kokemuksia nuorilla on parasosiaalisista suhteista?

Keväällä 2024 valmistuneessa Pro gradu -tutkielmassamme haastattelimme yhdeksäsluokkalaisia nuoria heidän kokemuksistaan parasosiaalisista suhteista sosiaalisessa mediassa. Parasosiaaliset suhteet ilmiönä herättivät kiinnostuksemme ja kasvatustieteellisestä näkökulmasta aloimme pohtimaan erityisesti niihin liittyviä eettisiä kysymyksiä. Nuoruus on identiteetin kehittymisen kannalta kriittinen kehitysvaihe (mm. Havighurst, 1953), nuoret ovat muita alttiimpia erilaisille vaikutteille (Dajches, 2021) ja sosiaalinen media tarjoaa kasvuympäristön, josta löytyy loputtomasti roolimalleja. Näitä malleja tarjoavat esimerkiksi sosiaalisen median vaikuttajat, jotka myös elinkeinonaan tuottavat monipuolisia sisältöjä omasta arjestaan ja elämäntyylistään. Vaikuttajilla onkin nykyään merkittävää vaikutusvaltaa paitsi nuoriin myös yhteiskuntaamme ylipäätään. Tutkimusten mukaan tämä huomattava vaikutusvalta näkyy esimerkiksi ihmisten ajattelussa, valinnoissa ja kulutuskäyttäytymisessä (Troot Finland, 2021; Enke & Borchers, 2019).  Vaikuttajien vaikutusvalta ja parasosiaalisten suhteiden hyödyntäminen markkinoinnissa herättääkin eettisiä kysymyksiä esimerkiksi parasosiaalisten suhteiden epätasapainosta ja vaikuttajien roolista nuorten identiteetin muodostumisessa.

Päädyimme lopulta haastattelemaan nuoria, koska halusimme tietää, millainen ymmärrys ja millaisia kokemuksia heillä itsellään on parasosiaalisista suhteista. Nuorten omasta näkökulmasta toteutettua tutkimustietoa ei ennestään juuri löytynyt. Halusimme antaa nuorille mahdollisuuden kertoa itse omista kokemuksistaan, jotta saisimme realistisen ja ajantasaisen käsityksen siitä, millaisena kyseinen ilmiö heidän elämässään näyttäytyy. Haastattelimme yhteensä 16 erään pohjoissuomalaisen yläkoulun yhdeksäsluokkalaista nuorta ja haastattelut toteutettiin tammikuussa 2024. 

Tutkimuksessamme selvisi, että nuorilla on kokemuksia parasosiaalisista suhteista esimerkiksi sosiaalisen median vaikuttajiin, mutta nuoret eivät olleet pohtineet sitä, millainen tämä suhde on. Ilmiö oli nuorille vieras, kuten yhä varmasti monille muillekin. Parasosiaalisista suhteista viitteitä antoi esimerkiksi se, että sosiaalisen median vaikuttajat koettiin merkityksellisinä, heidän sisältöjään seurattiin säännöllisesti ja vaikuttajia kohtaan koettiin empatiaa. 

Kiinnostavaa oli kuitenkin se, että sosiaalisen median tarjoamaa mahdollisuutta päästä vuorovaikutukseen oman suosikkivaikuttajan kanssa ei koettu tarpeelliseksi hyödyntää. Voidaankin tulkita, että nuorten sosiaalisen median käyttö on yhä pääosin viihteellistä ja vaikuttajien tarjoamaa sisältöä kulutetaan vain ajanvietteenä. Nuorten kokemuksissa korostui yllättävästi myös se, ettei itselle merkityksellisimpiä vaikuttajia välttämättä koettu samaistuttaviksi. Sen sijaan nuoret seurasivat mielellään vaikuttajia, jotka nimenomaan poikkesivat jollain tapaa nuorten omasta lähipiiristä. Tästä voidaan päätellä, että nuoret kokevat saavansa vaikuttajilta omalle kehittyvälle identiteetille sellaista tukea, jota he eivät omasta lähipiiristään löydä. 

Vaikka parasosiaaliset suhteet eivät itsessään ole huono asia ja parhaimmillaan ne voivatkin tarjota samankaltaista tyydytystä kuin tasapainoiseen vuorovaikutukseen perustuvat ystävyyssuhteetkin, olisi nuorten tärkeää tiedostaa ja ymmärtää myös oma roolinsa sosiaalisessa mediassa vaikuttamisen kohteina. Kouluissa ja muualla toteutettavan mediakasvatuksen ajantasaisuutta onkin syytä pohtia jatkuvasti. On tärkeää arvioida, millaisia taitoja jatkuvassa muutoksessa oleva sosiaalinen media käyttäjältään oikeastaan edellyttää. Tutkimuksellamme haluamme täydentää parasosiaalisten suhteiden ympärillä käytävää keskustelua nuorten näkökulmasta ja siten osallistua edistämään myös tämän päivän mediakasvatusta.

Yhdeksäsluokkalaisten kokemuksia parasosiaalisista suhteista sosiaalisessa mediassa Pro gradu -tutkielma luettavissa täältä.

Lähteet

Dajches, L. (2021). Finding the self through others: Exploring fandom, identification, and self-concept clarity among U.S. adolescents, Journal of Children and Media, 16(1), 107–116. https://doi.org/10.1080/17482798.2021.1922474

Enke, N., & Borchers, N. S. (2019). Social Media Influencers in Strategic Communication: A Conceptual Framework for Strategic Social Media Influencer Communication. International journal of strategic communication, 13(4), 261–277. https://doi.org/10.1080/1553118X.2019.1620234 

Havighurst, R. J. (1953). Human development and education. Longman.

Horton, D., & Wohl, R. (1956). Mass Communication and Para-Social Interaction: Observations on Intimacy at a Distance. Psychiatry, 19(3), 215–229. https://doi.org/10.1080/00332747.1956.11023049

Reinikainen, H. (2019). Parasosiaaliset suhteet sosiaalisessa mediassa. Teoksessa V. Luoma-Aho, & K. Pekkala (toim.), Osallistava viestintä (s. 102–115). ProCom ry.

Rotola-Pukkila, M., & Isotalus, P. (2021). Ystävyyttä vai illuusiota? : Parasosiaalisen suhteen näkyminen seuraajien viesteissä sosiaalisen median vaikuttajalle. Lähikuva – audiovisuaalisen kulttuurin tieteellinen julkaisu, 34(2–3), 95–110. https://doi.org/10.23994/lk.111163 

Troot Finland. (2021). Vaikuttaja- ja somemarkkinointi Suomessa 2021. Tutkimusraportti. https://cdn.prod.website-files.com/644a46f92e2b825400825265/ 644a46f92e2b8232fd8252f9_Vaikuttaja-%20ja%20somemarkkinoinnin %20tutkimus%2C%20keva%CC%88t%202021%20Troot.pdf