Datajätin norsun muisti
18.3.2020
Puheenvuoro
Minkälaista dataa meistä kerätään ja millainen jälki siitä jää? Tutkija Sanna Spišák avaa bisnestä tietojen keräämisen taustalla ja pohtii, miten datatalous voisi olla demokraattisempaa ja kestävämpää.
Sanna Spišák
FT Sanna Spišák työskentelee tutkijatohtorina Suomen Akatemian strategisen tutkimuksen neuvoston rahoittamassa Intimacy in Data-Driven Culture (IDA) -tutkimuskonsortiossa Turun yliopiston mediatutkimuksen oppiaineessa.
Mietipä hetki arkeasi kansalaisena ja kuluttajana. Mihin kaikkiin palveluihin olet aikoinaan rekisteröitynyt ja antanut luvan tietojesi käyttöön? Pystytkö arvioimaan, kuinka moniin nettiarvontoihin olet osallistunut, kuinka monta nettitestiä olet tehnyt ja mihin kaikkiin palveluihin olet kirjautunut joko sähköpostiosoitteellasi tai Facebook- ja Google-tunnuksillasi? Kuinka monen palvelun salasanana toimii sormenjälkesi tai kasvosi ja kuinka paljon käytät puheohjausta älylaitteiden hallinnoimiseen? Millainen datajälki sinusta piirtyy pelkästään yhden päivän aikana? Entäpä vuosien? Klikkausten, tykkäysten, jakojen, etukorttien vingutusten, valokuvien ja videoiden, sijaintitietojen, kontaktilistojen ja hakujen perusteella yritykset rekisteröivät muun muassa perhe- ja elämäntilanteen, sosiaaliset verkostot, harrastukset, kiinnostusten kohteet ja olinpaikan.
Datasta on tullut mitä arvokkainta liiketoiminnan raaka-ainetta. Se tieto, mikä aikaisemmin oli lähtökohtaisesti yksityistä ja meidän hallussamme, on nyt mittavan bisneksen lähtökohta.
Datajättien liiketoiminta perustuu käyttäjien datan keräämiseen, sen rikastamiseen ja siitä syntyvien profilointituotteiden edelleen myyntiin. Tällä hetkellä erilaiset AdTech-toimijat jalostavat käyttäjien datajälkeä yritystuotteiksi markkinointiin ja mainontaan. Profilointituotteiden räjähdysmäinen kasvu on myös kehittänyt yksityisyydensuojan parantamiseen liittyviä kaupallisia palveluita.
Tavalliselle tallaajalle jää usein epäselväksi, mitä tietoja kerätään, mihin niitä käytetään ja kuka niillä tekee bisnestä. Kansalaisina meidän tulisi olla kiinnostuneita siitä, millaista tietoa meistä kerätään ja millaisin perustein sekä millaiset oikeudet ja mahdollisuudet meillä on oman datan hallintaan. Voisiko dataa käyttää yritysten kilpailukyvyn pönkittämisen lisäksi yksilöiden hyvinvoinnin ja julkisten palveluiden edistämiseen?
Opi datajättien toiminnasta tekemällä tietosuojapyyntöjä
Osana tutkijatohtorin työtäni Intiimiys datavetoisessa kulttuurissa (IDA) -tutkimushankkeessa olen tutustunut datajätteihin ja meistä kerätyn datan voimaan. Olen muun muassa lähettänyt tietosuojapyyntöjä sosiaalisen median datajäteille. Vuonna 2018 voimaan astuneen EU:n tietosuoja-asetuksen (GDPR) piti tehdä omien tietojen valvonnasta helpompaa. Käytännössä kuitenkin datajättien kanssa asiointi on osoittautunut turhauttavaksi automaattivastausten ja lukuisten linkkien kanssa säätämiseksi.
Otetaanpa esimerkiksi yli kolme kuukautta kestänyt viestien vaihto Facebookin kanssa. Vaikka yhtiö on myös muun muassa Instagramin ja WhatsAppin takana, heiltä on täysin mahdotonta saada tietoa kokonaisprofiilista, jonka he ovat minusta näiden palveluiden aktiivisena käyttäjänä rakentaneet. Rasistisiin sisältöihin ja tietosuojaloukkauksiin kyllästyneenä lopetin Facebook-tilini vuonna 2016. Minun pitäisi aktivoida tilini uudelleen, jotta saisin haltuuni tiedot, joita minusta on pelkästään tuon palvelun kautta kerätty.
Instagramin kohdalla omat tiedot saa helposti näkyviin ja myös ladattua sovelluksen asetuksista. Kaikkia kerättyjä tietoja sovellus ei kuitenkaan näytä. Käydessäni läpi omia Instagramista saatuja tietojani huomasin, että palvelu ei kerro, keille kolmansille osapuolille tietojani on luovutettu. Palvelu ei myöskään erittele syitä datan keräämiseen ja säilyttämiseen.
Kiinnostavaa sen sijaan on, että Instagram on tallentanut minusta sellaisia tietoja, jotka itse olen poistanut jo vuosia sitten. Tallennetuista tiedoista näkyy muun muassa sanasta sanaan poistamani yksityisviestit ja kontaktit, kaikki aiemmat käyttäjäkuvauksen tekstit ja linkit, kaikki avainsanat ja tilit, joita olen milloinkaan seurannut, täydellinen hakuhistoria viimeisen kuuden vuoden ajalta ja niin edelleen. Asiat, joita minä en enää muista ovat visusti datajätin muistissa.
Kohti demokraattisempaa datataloutta
Nykyinen datatalous on niin monimutkainen erilaisten toimijoiden verkosto, että ihmisten on mahdotonta päästä perille datan kulusta. Koska elämämme on tätä nykyä pitkälle digitalisoitunutta, datatalouden asettamat haasteet koskettavat meistä jokaista. Nyt jos koskaan meidän pitäisi olla kiinnostuneita paitsi omien myös jälkikasvumme henkilötietojen kohtalosta.
Nykyisten datajättien puheenvuoroissa toistuu mantra, jonka mukaan datan hyödyntämisellä voidaan edistää paitsi yritysten kilpailukykyä myös yksilöiden hyvinvointia ja julkisia palveluita. Säännönmukaisesti datajätit kuitenkin vaikenevat datan laajamittaiseen rikastamiseen, jalostamiseen, jakamiseen ja hyödyntämiseen liittyvistä monimutkaisista haasteista ja eettisistä kysymyksistä. Datajätit keräävät meistä tietoja koko ajan. Myös silloin, kun olemme sulkeneet sovelluksen tai kirjautuneet ulos palvelusta.
Yksityisyydensuoja ja datajälki eivät ole vain henkilökohtaisia asioita, vaan myös kollektiivisia kysymyksiä. Voiko yksityisyys olla markkinavoimien määriteltävissä? Entä onko oikein, että datajätit sanelevat datan keräämiseen ja hyödyntämiseen liittyvää sääntelyä turvatakseen liiketoimintansa?
Vaikka peräänkuulutan entistä tietosuojatietoisempaa asennetta digitaalisessa kultturissa luovimiseen, uskon, että datan voisi valjastaa myös hyvän palvelukseen. Itse olisin iloinen, mikäli käyttämäni maksukortit ohjaisivat ostoksistani karttuvan datan avulla yhä voimakkaammin kulutusvalintojani ekologisesti kestävämpään ja henkilökohtaisesti terveellisempään suuntaan. Olisi hienoa saada kuukausittainen raportti sähköpostiin, joka kertoisi elämäntapani hiilijalanjäljen tai kotimaisuusasteen. Erityisen mahtavaa olisi, jos raportti ohjaisi selkeillä suosituksilla tekemään yhä parempia valintoja terveyden ja ekologisesti kestävämmän elämäntavan suhteen.
Pitäisin myös ajatuksesta, että minulla olisi palveluiden käyttäjänä valta määrittää, millaisiin profilointituotteisiin dataani hyödynnetään. Antaisin ilomielin suostumukseni datani luovuttamiseen esimerkiksi ilmastonmuutosta ehkäiseviin tai demokratiaa ja terveyttä edistäviin toimenpiteisiin. Voisiko tulevaisuudessa olla mahdollista, että me kansalaiset tekisimme yhteistyötä datajättien kanssa henkilökohtaisten tietojemme käytön suhteen?
