Miten meihin vaikutetaan?
Neljä mediavaikuttamisen tekniikkaa
Oppimateriaali
Mediavaikuttamisen tavoitteena on muuttaa vastaanottajan ajattelua, asenteita ja toimintaa. Vastaanottajiin pyritään vaikuttamaan usein eri keinoin, kuten:
Tuottaja:
Mediakasvatusseura ry. / Katri Schroderus
Julkaisuvuosi:
2019
Lisätietoja:
Lisämateriaali Miten meihin vaikutetaan -tuntisuunnitelmiin.
1. Voimakkaiden tunteiden herättäminen
Milloin viimeksi kohtasit mediasisällön, joka herätti sinussa voimakkaan tunteen? Muistatko tilannetta, jolloin innostuit jostakin mainoksesta niin, että tuote oli ”pakko saada”?
Vaikuttamispyrkimyksissä käytetään hyväksi inhimillisiä tunteita – pelkoa, toivoa, vihaa, turhautumista, myötätuntoa – joilla yritetään johdatella vastaanottajaa haluttuun suuntaan. Tunteisiin vetoava mediavaikuttaminen on pohjimmiltaan manipulointia, jonka aseena ovat ihmisten pelot ja ennakkoluulot. Viestin sanoma puhuttelee vastaanottajaa voimakkaammin silloin, kun hänessä herää tunnereaktio.
Tekniikalla yritetään luoda vastaanottajassa vahva tunnetila ja saamaan hänet rauhallisen harkinnan sijaan reagoimaan nopeasti. Samalla pyritään heikentämään vastaanottajan kykyä arvioida tilannetta monipuolisesti ja ajatella kriittisesti. Tunteisiin vetoavaa vaikuttamista on myös ilmiöiden tai toisten ihmisten leimaaminen ja lokeroiminen. Erityisesti pelko, sääli, viha, myötätunto, paheksunta ovat tunteita, joita lokeroimisella pyritään herättämään ja voimistamaan.
Pohdittavaksi:
Tunteet ovat tärkeitä: ne esimerkiksi auttavat meitä arvioimaan toimintatarpeita kulloisessakin tilanteessa. Pohdi, millaisia tunteita koet päivittäin eri mediasisältöjen parissa. Mikä sisällöissä herättää erityisen vahvoja tunteita? Miten luulet, että sinun halutaan reagoivan? Miksi? Voisiko asiaan suhtautua huumorilla?
Tarkastele tunnereaktioitasi: mieti rauhassa ennen kuin toimit.
2. Tiedon vääritely ja yksinkertaistaminen
Millaiseen tietoon voi luottaa? Millaiseen tietoon on helppo uskoa? Miten mielipide eroaa faktasta?
Ihmismieli pyrkii luonnostaan vähentämään ylimääräistä kuormitusta ja koettaakin helposti etsiä ”oikoteitä” erityisesti silloin, kun kyseessä on monimutkainen ja paljon ajattelua vaativa asia. Eräs kyseenalainen mediavaikuttamisen keino on tiedon vääristely ja yksinkertaistaminen: yksinkertaisen viestin uskominen ei vaadi meiltä yhtä paljon ponnistelua kuin taustojen ja faktojen tarkistaminen.
Tieto, jota vastaanottajan halutaan omaksuvan, voi olla oikeaa ja paikkansapitävää tietoa tai puolitotuuksia, mielipiteitä ja jopa suoranaisia valheita. Esimerkiksi salaliittoteoriat pyrkivät herättämään epäluuloa ja tarjoamaan yksinkertaisen, spekulointiin perustuvan selityksen asioille tai tapahtumille. Usein mediavaikuttamisen keinoina ovat yksinkertaiset, tutulta ja luotettavalta vaikuttavat tarinat, joissa käytetään vertauskuvia, kuvakieltä ja toistoa. Tavoitteissa on onnistuttu, jos tarttuvat iskulauseet syrjäyttävät itsenäisen, kriittisen ja luovan ajattelun. Tiedon liiallinen yksinkertaistaminen ei kuitenkaan tuo lisätietoa tai -ymmärrystä: tarvitaan asioiden monipuolista tarkastelua. Joskus täytyy sietää epävarmuutta, sillä vastauksia kysymyksiin ei aina löydy nopeasti.
Pohdittavaksi:
Miten voit varmistua tiedon luotettavuudesta? Onko tilanteita, jolloin on vaikeaa suhtautua kriittisesti mediasisältöihin? Miksi? Valhe pyrkii joskus naamioitumaan todeksi: mistä voit erottaa, että esimerkiksi uutinen on aito? Muista lähdekritiikki: etsi lisätietoa, arvioi ja vertaile
3. Kohderyhmän tarpeisiin ja arvoihin vastaaminen
Oletko viime aikoina kiinnittänyt huomiota mainoksiin, joita ei selvästikään ollut kohdennettu sinulle?
Mediavaikuttamisella on usein tietty kohderyhmä, jota yritetään tavoittaa juuri sille räätälöityjen viestien, aihepiirien ja kielen avulla. Vastaanottajia pyritään puhuttelemaan vetoamalla heille tärkeisiin asioihin: perhesuhteisiin, kansalliseen tai etniseen taustaan, harrastuksiin, lempijulkkiksiin, uskomuksiin ja arvoihin tai siihen, millaisia tulevaisuudensuunnitelmia ja toiveita heillä on. Viestistä tulee henkilökohtainen ja tärkeä sen vastaanottajilleen silloin, kun se vetoaa kohderyhmänsä tarpeisiin, toiveisiin ja pelkoihin.
Joskus vastaanottajissa aktivoituvat myös universaalit, kaikille yhteiset arvot: tarve rakastaa ja kokea rakkautta sekä tuntea kuuluvansa johonkin paikkaan ja johonkin yhteisöön. Kun viesti koskettaa henkilökohtaisella tasolla, ihmiset kiinnittävät siihen enemmän huomiota ja omaksuvat sen sanoman helpommin.
Pohdittavaksi:
Mainokset ovat esimerkki mediavaikuttamisesta, jolla pyritään vastaamaan kohderyhmän tarpeisiin ja arvoihin. Millaista kohderyhmää edustat? Millaisista asioista voi päätellä, että viesti tai mainos on kohdennettu juuri sinulle? Miten keinot vaihtelevat kanavasta riippuen? Tunnista, millaista kohderyhmää edustat ja miten viestejä pyritään räätälöimään juuri sinua varten.
4. Vastustajiin kohdistuva hyökkäys
Mihin perustuu ”me vastaan ne” -asetelma? Kiinnitätkö ohi kulkiessasi helpommin huomiota aggressiivisesti väitteleviin vai rauhallisesti keskusteleviin ihmisiin?
Poliittisessa tai yhteiskunnallisessa kamppailussa käytetään joskus epäeettisiä keinoja, esimerkiksi tarkoitushakuista vastustajien mustamaalaamista ja leimaamista. Tällöin pyritään julkisesti kyseenalaistamaan vastapuolen vaikuttimia ja luotettavuutta ja herättämään epäluuloa hänen näkemystensä pätevyyttä, uskottavuutta ja paikkansapitävyyttä kohtaan. Eri mielipidettä edustaviin kohdistuva hyökkäys johtaa helposti mustavalkoiseen ajatteluun, jossa ihmiset jaetaan kahteen vastakkaiseen ryhmään: ”meihin” ja ”niihin”.
Ihmiset kiinnittävät luontaisesti huomiota konflikteihin ja vastakkainasetteluihin. Konflikteja ja kohuja saatetaankin luoda tarkoituksella vain sen vuoksi, että saataisiin enemmän huomiota omille mielipiteille. On epäoikeudenmukaista mustamaalata ketään, tuhota jonkun maine, rajata tarkoituksellisesti ulkopuolelle tiettyjä ihmisryhmiä, lietsoa vihaa tai kannustaa piittaamattomaan asenteeseen muita kohtaan.
Pohdittavaksi:
Vastakkainasettelulla pyritään vetoamaan ihmisen perustarpeeseen: tarpeeseen kuulua johonkin ryhmään. Tekaistut konfliktit ja mustamaalaaminen vievät keskustelun raiteille, joilla puheenvuorot rakentuvat hyökkäyksen ja puolustuksen varaan. Tällä voidaan viedä keskustelu etäämmälle varsinaisista ongelmista.
Mitä nämä voisivat olla? Millainen ryhmä muodostuu henkilöistä, joita yhdistää ensisijaisesti viha jotakin toista ryhmää ja sen edustajia kohtaan? Tunnista tilanteet, joissa pyritään tarkoituksellisesti luomaan vastakkainasettelua (”me” vastaan ”ne”).
