Miten meihin vaikutetaan?

Mediavaikuttamisen muotoja

Lisämateriaali

Huumori ja satiiri

Huumori:

Huumorin tarkoitus on naurattaa, mutta sen sanotaan olevan vaikea laji. Miksi? Internet elää huumorista: se kukkii esimerkiksi meemeissä ja huumori- ja satiirisivustoilla. Joskus trollienkin tarkoitus on naurattaa. Ihmiset tulkitsevat mediaviestejä eri tavoin, ja mikä hauskuuttaa toista, voi taas ärsyttää toista.

Huumorin tulkintaan vaikuttaa konteksti eli asiayhteys: kuka sanoo ja mitä, mitä on aiemmin tapahtunut ja mitä aiheeseen liittyy – ja se, kuinka hyvin yleisö näistä on perillä. Huumoriin yritetään joskus verhota myös erilaisia manipulaatioyrityksiä.

Satiiri

Satiiri tarkoittaa esitystapaa tai tyylikeinoa, jonka avulla ”pyritään pilkkaamaan tai muuten tekemään naurunalaiseksi erilaisia ihmisten moraalisia heikkouksia ja usein sitä kautta kiinnittämään huomio yleisempiin yhteiskunnallisiin ongelmiin” (Tieteen termipankki: satiiri). Se voi siis toimia myös epäsuorana moraalisena puheenvuorona, vaikka hyökkäävä tyyli ei välttämättä siltä vaikuttaisikaan. Satiiri voi käyttää keinoinaan esimerkiksi liioittelua, ironiaa (piiloivaa) tai parodiaa (tietyn teoksen ivallista mukaelmaa).

Satiiria voi löytää mitä erilaisimmista mediaympäristöistä, esimerkiksi verkkolehtien mielipidekirjoituksista. Sosiaalisessa mediassa trollaaminen voidaan joskus luokitella satiiriksi: trollin tavoitteena voi tosin olla ainoastaan kohuilla ilakoiminen tai keskustelun tahallinen kärjistäminen.

Satiiri voi johtaa lukijaa harhaan, sillä varsinkin kirjoitetusta tekstistä voi olla vaikea tunnistaa kirjoittajan tarkoitusperiä. Alun perin satiiriksi tai itseironiseksi tarkoitettu viesti voi aiheuttaa väärinymmärryksiä ja kohuja, kun vaikuttaa siltä, että pilkalliselta ja aggressiiviselta kuulostava kirjoittaja on tosissaan. Toisaalta satiiriin vetoamisella yritetään joskus peitellä oikeita tarkoitusperiä. Esimerkiksi vihapuhujat voivat vedota ”huumoriin” – kuitenkin myös ”huono läppä” voi olla vihapuhetta ja yllyttää suvaitsemattomuuteen.

Markkinointi ja mainonta

Markkinoinnilla ja mainonnalla pyritään vaikuttamaan kohderyhmän ostopäätöksiin: saamaan yleisö ostamaan tuote tai palvelu, ja mahdollisesti myös osallistumaan markkinointiin levittämällä sanaa. Kilpailu- ja kuluttajaviraston mukaan markkinointi eli kaupallinen viestintä pitää sisällään mainonnan, erilaiset myynninedistämiskeinot (mm. alennukset ja arpajaiset) ja tietoja, joita annetaan kaupanteon ja yhteydessä tai vaikkapa tuotteen pakkauksessa. Mainonta tarkoittaa markkinointiviestintää, jolla pyritään tiedottamaan myytävästä tuotteesta, vaikuttamaan kohteen käyttäytymiseen (asenteisiin) ja lisäämään tuotteen myyntiä. Lain mukaan mainonnan tulee olla aina tunnistettavissa.

Piilomainonnaksi kutsutaan sellaisia mediasisältöjä, joihin mainos on upotettu ja piilotettu muuhun sisältöön hyvin vaikeasti tunnistettavalla tavalla. Sisältö muistuttaa erehdyttävästi sivuston tai kanavan muitakin sisältöjä, eikä siinä ole suoraan kerrottu kyseessä olevan mainos.

Natiivimainonta tarkoittaa olemassa olevan median (esimerkiksi lehden) sisältötilan ”vuokraamista”: mainos tehdään muistuttamaan kanavan muuta normaalia sisältöä, esimerkiksi lehdessä journalistista artikkelia tai reseptiä. Lehtijutulta näyttävää mainosta kutsutaan advertoriaaliksi.

Markkinoinnilla ja mainonnalla pyritään vaikuttamaan kohderyhmän ostopäätöksiin: saamaan yleisö ostamaan tuote tai palvelu, ja mahdollisesti myös osallistumaan markkinointiin levittämällä sanaa. Kilpailu- ja kuluttajaviraston mukaan markkinointi eli kaupallinen viestintä pitää sisällään mainonnan, erilaiset myynninedistämiskeinot (mm. alennukset ja arpajaiset) ja tietoja, joita annetaan kaupanteon ja yhteydessä tai vaikkapa tuotteen pakkauksessa. Mainonta tarkoittaa markkinointiviestintää, jolla pyritään tiedottamaan myytävästä tuotteesta, vaikuttamaan kohteen käyttäytymiseen (asenteisiin) ja lisäämään tuotteen myyntiä. Lain mukaan mainonnan tulee olla aina tunnistettavissa.

Piilomainonnaksi kutsutaan sellaisia mediasisältöjä, joihin mainos on upotettu ja piilotettu muuhun sisältöön hyvin vaikeasti tunnistettavalla tavalla. Sisältö muistuttaa erehdyttävästi sivuston tai kanavan muitakin sisältöjä, eikä siinä ole suoraan kerrottu kyseessä olevan mainos.

Natiivimainonta tarkoittaa olemassa olevan median (esimerkiksi lehden) sisältötilan ”vuokraamista”: mainos tehdään muistuttamaan kanavan muuta normaalia sisältöä, esimerkiksi lehdessä journalistista artikkelia tai reseptiä. Lehtijutulta näyttävää mainosta kutsutaan advertoriaaliksi.

Populismi

Populismi voi tarkoittaa joko ideologiaa, aatteellisia liikkeitä tai puhetyyliä (retoriikkaa), jonka perustuu kansansuosion havitteluun ja protestiin. Se perustuu vastakkainasettelujen luomiseen, jonka osapuolina ovat ”me” ja ”muut”. Populistien keskeinen väite on, että he – ja ainoastaan he – edustavat ”todellisen kansan” näkemyksiä. Populismi muuntautuu sen mukaan, mikä on kansansuosion havittelun kannalta kaikkein tehokkainta (esim. maahanmuuton vastustaminen).

Populistiset liikkeet pyrkivät haalimaan kansansuosiota lietsomalla kansankiihkoa ja vihaa, joka kohdistuu heidän määrittelemiään eliittejä tai muita ryhmiä kohtaan. Populismi pohjautuu siis vahvasti vastustajaa kohti hyökkäämiseen ja voimakkaiden tunteiden herättämiseen. Niiden lisäksi populistisen retoriikan keskeisin työkalu on asioiden yliyksinkertaistaminen. Todellisuudessa ilmiöt ja asiat ovat usein hyvin monimutkaisia: populismi yrittää tarjota helpon tien, joka perustuu mustavalkoiseen maailmankuvaan.

Toisin kuin esimerkiksi diktatuuri, demokratia perustuu ajatukseen siitä, että yhteiskunnassa hyväksytään erilaiset näkemykset ja mielipiteet. Eriävien näkökantojen välille pyritään etsimään kompromisseja. Populismi on demokratian kannalta ongelmallista, sillä koska populistien suosio perustuu nimenomaan erilaisten asioiden vastustamiseen, eivät he usein ole valmiita kompromisseihin.

Populistien väite siitä, että he edustavat ”tavallisen kansan” mielipiteitä, on epäjohdonmukainen ja ristiriitainen. Käytännössä populistien ”kansa” tarkoittaa kansakunnan sijaan vain sitä ihmisjoukkoa, joka on populistien kanssa samaa mieltä. Täysin samanmielisten joukko, ”kansa”, voi siis olla varsin pieni.

Wiberg, Matti (2011). Populismi: Kriittinen arvio. Helsinki: Edita Publishing Oy.

Disinformaatio

Disinformaatiolla tarkoitetaan virheellistä, harhaanjohtavaa ja paikkaansa pitämätöntä tietoa tai tiedon tarkoituksellista valikoimista viestin välittäjän päämäärien edistämiseksi. Disinformaatiota on vaikkapa uutiseksi naamioitu valheellinen sisältö. Sisällössä voi olla monenlaisia virheitä tai harhaanjohtavia elementtejä: väärä asiayhteys (esim. väärä seliteteksti), katkos sisällön ja kuvauksen välillä (esim. klikkiotsikko), alkuperäisten sisältöjen manipulointia, satiiria, ja sitaattien tai sisällön väärentämistä.

Disinformaatiolla pyritään tarkoituksellisesti vedättämään vastaanottajia, kun taas misinformaatio perustuu tahattomaan, vahingossa tapahtuvaan harhaanjohtamiseen. Malinformaatio tarkoittaa puolestaan todenmukaisten, mutta yksityisten ja yksilöä vahingoittavien tietojen julkaisemista (esim. doksaaminen).

Valeuutinen (fake news) on aiemmin viitannut vääristeltyä tietoa sisältävään, uutiselta näyttävään sisältöön. Käsitettä on kuitenkin alettu käyttää keskustelussa aseena silloin, kun on pyritty hyökkäämään mitä tahansa eri mielipidettä edustavaa sisältöä tai henkilöä vastaan. Käsitteen epämääräistymisen vuoksi esimerkiksi Euroopan komissiossa on sen sijaan siirrytty käyttämään käsitettä disinformaatio. Erilaista harhaanjohtavaa tietoa voivat välittää yksittäiset henkilöt, jonkin aatemaailman edustajat, viranomaiset,
poliitikot ja valtiot.

Viime vuosina on alettu kiinnittää yhä enemmän huomiota valtiolliseen poliittiseen vaikuttamiseen sosiaalisessa mediassa. Informaatio- ja hybridivaikuttaminen tarkoittaa, että vieraan valtion edustajat pyrkivät ohjaamaan jonkin valtion kansalaisten mielipiteitä ja toimintaa. Tavoitteena on yhteiskunnan sisäinen horjuttaminen esimerkiksi polarisoimalla julkista keskustelua tahallisesti, jolloin ääriajattelua edustavat mielipiteet vahvistuvat. Palkatut trollit suoltavat provosoivia kommentteja ja viestejä, jotka pitkän ajan kuluessa muuttavat keskustelukulttuuria aggressiivisemmaksi.

Vieraat valtiot ovat jo onnistuneet vaikuttamaan muiden maiden sisäisiin vaaleihin esimerkiksi sosiaalisessa mediassa levitettyjen valheellisten tietojen avulla (esimerkiksi Yhdysvaltain presidentinvaalit 2016). Suuret teknologiajätit kuten Facebook ovat sittemmin sitoutuneet kehittämään faktantarkistustoimintojaan. Faktantarkistusorganisaatioiden (esim. suomalainen Faktabaari) tavoitteena on tarkistaa esitettyjen väitteiden pitävyys mm. vaaliväittelyiden aikana. Ongelmana on, etteivät yksittäiset oikaisut tai faktantarkistukset leviä yhtä tehokkaasti kuin jännittävämmät mutta valheelliset tarinat.

Euroopan neuvosto, Claire Wardle ja Hossein Derakhshan (2017): Information disorder: Toward an interdisciplinary framework for research and policy making

Propaganda

Propaganda-käsitteellä on paljon historiallista painolastia: se yhdistetään usein diktatuureihin ja erityisesti ensimmäisen maailmansodan jälkeisiin tapahtumiin. Propagandalla tarkoitetaan systemaattista toimintaa, jossa voimakkailla manipulaatiomenetelmillä pyritään vaikuttamaan ihmismassojen asenteisiin. Tavoitteena ei ole lisätä yhteisymmärrystä, vaan ainoastaan ajaa propagandistin etuja ja (poliittista) aatetta.

Propagandan tyypillinen keino disinformaation lisäksi mm. informaation pimittäminen. Propagandalla pyritään voimakkaasti vaikuttamaan vastaanottajien tunteisiin ja arvoihin – yleensä pyrkien välttämään älyllistä väittelyä. Aate esitetään ilman kritiikkiä tai vaihtoehtoisia ajatusmalleja ikään kuin ainoana totuutena. Propagandan tavoitteena voi olla radikalisoida yleisön jäseniä: voidaan puhua aivopesusta.

Pörsti, Joonas (2017). Propagandan lumo. Sata vuotta mielen hallintaa. Teos: Helsinki.

Propagandaa levitetään eri muodoissa. Esimerkiksi Natsi-Saksassa Adolf Hitler ja natsihallinto hyödynsivät tietoisesti isoihin massoihin vaikuttamaan pyrkivää propagandaa mm. puheiden, kirjojen, sarjakuvien, kuvataiteen ja elokuvien avulla. Hitler uskoi, että isoihin massoihin olisi helppo vaikuttaa: hänen mukaansa kansanjoukot ovat ”häilyviä lapsenomaisia laumoja, joiden ajatukset vaeltavat yhdestä ideasta toiseen” (Pörsti 2017, 42). Natsipropaganda rakentui tiettyjen teemojen varaan: rotujen asettaminen eriarvoisiksi (arjalaisuus), ulkomaisia vaikutteita vastustava nationalismi, teoria juutalaisten salaliitosta ja yhteiskunnan heikkojen jäsenten järjestelmällinen eliminoiminen vahvojen tieltä.

Nykyään propagandasta puhutaan erityisesti ääri-islamilaisen ISIS-terroristijärjestön ja Venäjän informaatiovaikuttamisen yhteydessä. Propaganda on laajentunut käsittämään uusia muotoja: perustetaan esimerkiksi omia tiedotusvälineitä (mukaan lukien valeuutissivustot) ja vahvistetaan omaa näkökantaa ja kertomusta trolliarmeijan tai vapaaehtoisten yksityishenkilöiden välityksellä. Propagandan vastalääkkeitä ovat esimerkiksi vastanarratiivien eli -kertomusten vahvistaminen. Tehokkaita keinoja ovat myös parodia ja propagandalle nauraminen.

Vihapuhe

Vihapuhe-käsitettä käytetään usein keskusteluissa viittaamaan aggressiiviseen ja asiattomaan käytökseen julkisessa keskustelussa. Tarkemmin määriteltynä vihapuhe tarkoittaa suvaitsemattomuuteen perustuvaa ja siihen yllyttävää ilmausta, joka kohdistuu ryhmään tai yksilöön jonkin ryhmän, usein vähemmistöryhmän, edustajana. Esimerkiksi rasistiset tai rasismiin yllyttävät ilmaukset ovat vihapuhetta. Vihapuhe voi kirjoituksen tai puheen lisäksi olla myös vaikkapa meemi tai video, jossa vihaan yllytetään taustamusiikissa. Vihapuhe ei välttämättä näytä vihaiselta: se naamioidaan joskus muistuttamaan tieteellistä tekstiä.

Vihapuhe on jonkin henkilön leimaamista ja lokeroimista samalla kun kyseinen ryhmä esitetään hyvin negatiivisessa valossa. Vähemmistöjen edustajien lisäksi esimerkiksi naispuoliset ammattipelaajat, tutkijat ja toimittajat ovat saaneet osakseen misogyniaan eli naisvihaan perustuvia vihapuheryöppyjä. Vihapuhe voi täyttää rikoksen (esim. kunnianloukkaus; kiihottaminen kansanryhmää vastaan) tunnusmerkit.

Doksaaminen (myös doxaus) tarkoittaa kohteen henkilökohtaisten yhteystietojen luvatonta julkaisemista netissä. Esimerkiksi Suomessa jotkin valemediasivustot ovat julkaisseet heitä kritisoineiden henkilöiden yhteystietoja sivuillaan. Tarkoituksena on yllyttää sivuston lukijat uhkailemaan kritiikin esittäjää.

Vihapuheen tarkoituksena on alistaa ja vaimentaa kohteensa ääni yhteiskunnassa. Tavoitteena on, etteivät uhrit uskaltaisi esittää julkisesti mielipiteitä, jotka ovat vihapuhujan mielestä vääriä. Vihapuhe aiheuttaa keskustelun polarisaatiota: julkisessa keskustelussa nousevat yhä useammin esiin vain ääripäät. Kuunteleminen ja rauhallinen argumentointi on avain avoimeen dialogiin ja keskusteluun. Jokaisen pitää pystyä tuntemaan olonsa turvalliseksi yhteiskunnassa – tämä on erityisen tärkeää sananvapauden toteutumisen näkökulmasta. Vihapuhetta kohdatessasi suojaa itsesi ja tarvittaessa rakenna huumoriin ja positiivisuuteen perustuvaa vastapuhetta yhdessä muiden kanssa. Älä jää tai jätä ketään yksin.