Miten meihin vaikutetaan?

Oppitunti 5: Mainonta ja tubettajat mielipidevaikuttajina

Oppimateriaali

Tunnin tavoitteena hahmottaa markkinoinnin ja mainonnan monikanavaisia keinoja ja prosesseja sosiaalisessa mediassa. Fokus on nuorille tärkeissä someympäristöissä, Youtubessa ja tubettamisessa. Tubettajien roolia tarkastellaan kriittisesti osana digitaalista markkinointia ja erityisesti vaikuttajamarkkinointia. Tunnilla tarkastellaan markkinoinnin suunnittelua ja tavoitteita eri näkökulmista ja pohditaan mainonnan ja markkinoinnin eettisyyttä.

Tuntisuunnitelman sisältö

Tuottaja:

Mediakasvatusseura ry. / Katri Schroderus

Julkaisuvuosi:

2019

Lisätietoja:

Tutustu myös muihin Miten meihin vaikutetaan -tuntisuunnitelmiin

A. Keskeiset käsitteet ja lämmittely
B. Markkinoinnin ja mainonnan eettisen periaatteet ja tunnistettavuus
C. Kohderyhmät ja oma kuluttajaprofiili
D. Draama – parodia kaupallisesta yhteistyöstä

Taustaa

Lyhyt sanasto mainonnasta. Lain mukaan mainonta tulee olla aina tunnistettavissa.

Piilomainonta

Piilomainonnaksi kutsutaan sellaisia mediasisältöjä, joihin mainos on upotettu ja piilotettu muuhun sisältöön vaikeasti tunnistettavalla tavalla. Sisältö muistuttaa erehdyttävästi sivuston tai kanavan muita sisältöjä, eikä siinä ole suoraan kerrottu kyseessä olevan mainos.

Natiivimainonta

Natiivimainonta tarkoittaa olemassa olevan median (esimerkiksi lehden) sisältötilan vuokraamista: mainos tehdään muistuttamaan kanavan muuta normaalia sisältöä, esimerkiksi lehdessä journalistista artikkelia tai reseptiä.

Markkinointikampanja

Markkinointikampanjat ovat usein monikanavaisia, eli tuotetta tai palvelua mainostetaan samanaikaisesti useassa eri kanavassa vaikkapa sosiaalisessa mediassa ja sanomalehdissä. Youtube on nuorten käyttämistä palveluista suosituimpia, ja suosituimmista tubettajista tulee helposti mielipidevaikuttajia, joilla on vahva henkilöbrändi.

Vaikuttajamarkkinointi

Vaikuttajamarkkinoinnissa yritykset valitsevat yhteistyökumppanikseen samanlaisia arvoja edustavan sosiaalisen median sisällöntuottajan (esim. tubettajan), joka vie yrityksen viestiä eteenpäin yrityksen brändiin sopivalla tavalla.

Kuluttajien ostopäätökset perustuvat usein ystäväpiirin suosituksiin: ihailtu tubettaja toimii ikään kuin suosittelijana ja hänen uskollisuuteensa ja rehellisyyteensä fanejaan kohtaan luotetaan. Markkinointi- ja mainossisällöistä pyritään tekemään autenttisia, tubettajien kanavaan sopivia. Tubettajat usein joko tekevät kokonaan itse tai pääsevät ainakin mukaan suunnittelemaan sisältöjä.

Lain mukaan mainoksen (myös tuotesijoittelu tai sponsorointi) pitää olla selkeästi merkitty myös tubettajien kaupallisissa yhteistyövideoissa.

Tubettaminen ja vaikuttajat

Jos ilmiö on vieras, tutustu esim:

Tubettaa-verkkodokumentti (Aikakausmedia)

Vaikuttajamarkkinointi (Markkinointitoimisto Siliä)

Case: Kalevala Korun markkinointikampanja

A. Orientaatio

Keskeiset käsitteet ja lämmittely ajatuskartan avulla

Keskusteluharjoitus, koko ryhmä:

Aloittakaa käymällä ensin läpi, mitä tubettaminen tarkoittaa. Oppilaat voivat myös opettaa opettajaa!

Onko ilmiö kaikille tuttu?
Tiesivätkö nuoret, että tubettajat saavat palkkaa siitä, että tekevät kaupallista yhteistyötä eli mainostavat yritysten tuotteita?
Mitkä ovat tällöin yrityksen markkinoinnin ja mainonnan tavoitteet?
Miksi he valitsevat juuri näitä tubettajia?

Esimerkkejä kaupallisista yhteistyövideoista

CC-lisensoitu, näyttäminen opetuskäytössä sallittu

Mitä on mainonta?

Kootkaa (joko yhdessä tai pienryhmissä) erilaisia aiheeseen liittyviä käsitteitä seuraavan otsikon alle:

Mitä ovat markkinointi ja mainostaminen?

Testi!

Kilpailu- ja kuluttajavirasto:

Testaa visassa omat valmiutesi – erotatko mikä on mainontaa ja millaiseen tarjoukseen kannattaa tarttua?

Termit tutuksi:

Selvittäkää seuraavien käsitteiden merkitys ja sijoittajaa ne ajatuskarttaan:

(mielipide)vaikuttaja	vaikuttajamarkkinointi	tuotesijoittelu
sisältömarkkinointi	piilomainonta	natiivimarkkinointi
kuluttajansuoja	mainostajan eettiset säännöt	verkkomainos

B. Aktiviteetti

Markkinoinnin ja mainonnan eettiset periaatteet ja tunnistettavuus

Mainonnan säätely ja eettiset ohjeet:

Palatkaa äskeisen orientaation Ajatuskartta-harjoituksen kohtaan Mainostajan eettiset ohjeet. Listatkaa sen alle, millaisia periaatteita mainonnassa täytyy noudattaa. Millaiset asiat sääntelevät mainontaa (lait ja eettiset säännöt)?

Tutustukaa Mainonnan eettisen neuvoston lausuntoihin.

Oppilaat jakautuvat 3–4 hengen ryhmiin, ja etsivät lausunnoista yhden tapauksen, jossa on käsitelty markkinointia ja mainontaa sosiaalisessa mediassa.

Tueksi

Pohjoismaiden linjaus piilomarkkinoinnista

C. Aktiviteetti

Kohderyhmät ja oma kuluttajaprofiili

Yksilöharjoitus + keskustelu:

Kuka olen?
Laatikaa oma kuluttajaprofiili, joka pohjautuu omaan ikäänne, harrastuksiinne, sijaintiinne jne.
Arvomaailmani
Pohtikaa myös arvoja, joihin ajattelisitte yritysten pyrkivän vetoamaan. Millaisten yritysten ajattelisitte valitsevan teidät kohderyhmäkseen, miksi?
Keskustelu
Vertailkaa listaamianne yrityksiä: Oletteko havainneet, että yritykset olisivat mainostaneet teille tuotteita tai palveluja? Millainen on kyseisen ryhmän stereotyyppinen kohderyhmä, miksi?

D. Aktiviteetti

Draama – parodia kaupallisesta yhteistyöstä

Pienryhmäharjoitus

Ohjaa oppilaita etsimään 3–4 hengen pienryhmissä jokin kaupallista yhteistyötä (mainontaa ja markkinointia) sisältävä Youtube-video.

Analysoikaa videossa olevaa markkinointia tai mainontaa:

Mitä markkinoidaan ja kenelle?
Millaisin keinoin katsojia pyritään houkuttelemaan hankkimaan tuote tai palvelu?
Mitä muita markkinointikanavia videon ohessa on ilmoitettu (esim. muut somekanavat, kilpailut nettisivuilla)?

Opasta pienryhmiä tekemään lyhyt draamaesitys, jossa he parodioivat videon mainontaa.