Miten meihin vaikutetaan?

Oppitunti 5: Mainonta ja tubettajat mielipidevaikuttajina

Oppimateriaali

Tunnin tavoitteena hahmottaa markkinoinnin ja mainonnan monikanavaisia keinoja ja prosesseja sosiaalisessa mediassa. Fokus on nuorille tärkeissä someympäristöissä, YouTubessa ja tubettamisessa. Tubettajien roolia tarkastellaan kriittisesti osana digitaalista markkinointia ja erityisesti vaikuttajamarkkinointia. Tunnilla tarkastellaan markkinoinnin suunnittelua ja tavoitteita eri näkökulmista, ja pohditaan mainonnan ja markkinoinnin eettisyyttä.

Tuntisuunnitelman sisältö

Tuottaja:

Mediakasvatusseura ry. / Katri Schroderus

Julkaisuvuosi:

2019

Lisätietoja:

Tutustu myös muihin Miten meihin vaikutetaan -tuntisuunnitelmiin

Taustaa

Lyhyt sanasto mainonnasta. Lain mukaan mainonta tulee olla aina tunnistettavissa.

Piilomainonta

Piilomainonnaksi kutsutaan sellaisia mediasisältöjä, joihin mainos on upotettu ja piilotettu muuhun sisältöön vaikeasti tunnistettavalla tavalla. Sisältö muistuttaa erehdyttävästi sivuston tai kanavan muitakin sisältöjä, eikä siinä ole suoraan kerrottu kyseessä olevan mainos.

Natiivimainonta

Natiivimainonta tarkoittaa olemassa olevan median (esimerkiksi lehden) sisältötilan ”vuokraamista”: mainos tehdään muistuttamaan kanavan muuta normaalia sisältöä, esimerkiksi lehdessä journalistista artikkelia tai reseptiä.

Markkinointikampanja

Markkinointikampanjat ovat usein monikanavaisia, eli tuotetta tai palvelua mainostetaan samanaikaisesti useassa eri kanavassa vaikkapa sosiaalisessa mediassa ja sanomalehdissä. YouTube on nuorten käyttämistä palveluista suosituimpia, ja suosituimmista tubettajista tulee helposti mielipidevaikuttajia, joilla on vahva henkilöbrändi.

Vaikuttajamarkkinointi

Vaikuttajamarkkinoinnissa yritykset valitsevat yhteistyökumppanikseen samanlaisia arvoja edustavan sosiaalisen median sisällöntuottajan (esim. tubettajan), joka vie yrityksen viestiä eteenpäin yrityksen brändiin sopivalla tavalla.

Kuluttajien ostopäätökset perustuvat usein ystäväpiirin suosituksiin: ihailtu tubettaja toimii ikään kuin suosittelijana ja hänen uskollisuuteensa ja rehellisyyteensä fanejaan kohtaan luotetaan. Markkinointi- ja mainossisällöistä pyritään tekemään autenttisia, tubettajien kanavaan sopivia: tubettajat usein joko tekevät kokonaan itse tai pääsevät ainakin mukaan suunnittelemaan sisältöjä.

Lain mukaan mainoksen (myös tuotesijoittelu tai sponsorointi) pitää olla selkeästi merkitty myös tubettajien kaupallisissa yhteistyövideoissa.

A. Orientaatio:

Keskeiset käsitteet ja lämmittely ajatuskartan avulla

Keskusteluharjoitus, koko ryhmä:

Aloittakaa käymällä ensin läpi, mitä tubettaminen tarkoittaa. Oppilaat voivat myös opettaa opettajaa!

  • Onko ilmiö kaikille tuttu?
  • Tiesivätkö nuoret, että tubettajat saavat palkkaa siitä, että tekevät ”kaupallista yhteistyötä” eli mainostavat yritysten tuotteita?
  • Mitkä ovat tällöin yrityksen markkinoinnin ja mainonnan tavoitteet?
  • Miksi he valitsevat juuri näitä tubettajia?

Esimerkkejä kaupallisista yhteistyövideoista

CC-lisensoitu, näyttäminen opetuskäytössä sallittu

Mitä on mainonta?

Kootkaa (joko yhdessä tai pienryhmissä) erilaisia aiheeseen liittyviä käsitteitä seuraavan otsikon alle:

”Mitä ovat markkinointi ja mainostaminen?”

Termit tutuksi:

Selvittäkää seuraavien käsitteiden merkitys ja sijoittajaa ne ajatuskarttaan:

(mielipide)vaikuttajavaikuttajamarkkinointituotesijoittelu
sisältömarkkinointipiilomainontanatiivimarkkinointi
kuluttajansuojamainostajan eettiset säännötverkkomainos

B. Aktiviteetti:

Markkinoinnin ja mainonnan eettisen periaatteet ja tunnistettavuus

Mainonnan säätely ja eettiset ohjeet:

Palatkaa äskeisen orientaation Aajatuskartta-harjoituksen kohtaan ”Mainostajan eettiset ohjeet”. Listatkaa sen alle, millaisia periaatteita mainonnassa täytyy noudattaa. Millaiset asiat sääntelevät mainontaa? (Lait ja eettiset säännöt.)

Tutustukaa Mainonnan eettisen neuvoston lausuntoihin.

Oppilaat jakautuvat 3–4 hengen ryhmiin, ja etsivät lausunnoista yhden tapauksen, jossa on käsitelty markkinointia ja mainontaa sosiaalisessa mediassa.

C. Aktiviteetti:

Kohderyhmät ja oma kuluttajaprofiili

Yksilöharjoitus + keskustelu:

  • Kuka olen?

    Laatikaa oma kuluttajaprofiili, joka pohjautuu omaan ikäänne, harrastuksiinne, sijaintiinne jne.

  • Arvomaailmani

    Pohtikaa myös arvoja, joihin ajattelisitte yritysten pyrkivän vetoamaan. Millaisten yritysten ajattelisitte valitsevan teidät kohderyhmäkseen, miksi?

  • Keskustelu

    Vertailkaa listaamianne yrityksiä: oletteko havainneet, että yritykset olisivat mainostaneet teille tuotteita tai palveluja? Millainen on kyseisen ryhmän stereotyyppinen kohderyhmä, miksi?

D. Aktiviteetti:

Draama – parodia kaupallisesta yhteistyöstä

Pienryhmäharjoitus

Ohjaa oppilaita etsimään 3–4 hengen pienryhmissä jokin kaupallista yhteistyötä (mainontaa ja markkinointia) sisältävä YouTube-video.

Analysoikaa videossa olevaa markkinointia tai mainontaa:

  • Mitä markkinoidaan ja kenelle?
  • Millaisin keinoin katsojia pyritään houkuttelemaan hankkimaan tuote/palvelu?
  • Mitä muita markkinointikanavia videon ohessa on ilmoitettu (esim. muut somekanavat, kilpailut nettisivuilla jne.)?

Opasta pienryhmiä tekemään lyhyt draamaesitys, jossa he parodioivat videon mainontaa.