3 kysymystä: Vaaliviestinnän muutos sosiaalisessa mediassa

27.2.2024

Kolme kysymystä on juttusarja, jossa esitellään ajankohtaisia mediakasvatuksen tutkimuksia, ilmiöitä ja projekteja. Tässä jutussa tutkijat Elisa Kannasto ja Lassi Rikkonen kertovat vaaliviestinnän muutoksesta sosiaalisessa mediassa. He työskentelevät Tampereen yliopiston tutkimushankkeessa ”Vaaliviestinnän muutos sosiaalisessa mediassa – Henkilöitymisen, medialogiikan ja polarisaation näkökulmat”.

1. Mitä tutkitte ja miksi?

Sosiaalisen median merkitys poliittisessa viestinnässä ja vaalikampanjoinnissa on kasvanut merkittävästi. Tämä näkyy kaikkien politiikan toimijoiden, poliitikkojen, puolueiden, median ja kansalaisten tavoissa käyttää eri alustoja ja käydä poliittista keskustelua. On tärkeää ymmärtää, millaisilla periaatteilla kampanjointia sosiaalisessa mediassa tehdään ja miten siellä vaikutetaan äänestäjiin.

Tarkastelemme tutkimushankkeessamme sosiaalisen median vaaliviestinnän muutosta vuosien 2019 ja 2023 eduskuntavaalien välillä. Tarkastelun kohteena on eduskuntapuolueiden ja niiden puheenjohtajien vaalikampanjan aikainen viestintä näissä kaksissa vaaleissa neljällä eri sosiaalisen median alustalla (Facebook, Instagram, TikTok ja X/Twitter).

 Tutkimme viestinnän muutosta kolmesta eri näkökulmasta. Ensinnäkin tarkastelemme mahdollista muutosta politiikan henkilöitymisessä. Toiseksi analysoimme poliittista viestintää eri sosiaalisen median alustojen välillä sekä niiden käytössä tapahtuneita muutoksia medialogiikan näkökulmasta, eli hahmotamme sitä, miten median toimintaperiaatteet näkyvät ehdokkaiden ja puolueiden viestinnässä. Kolmanneksi tutkimme polarisaation esiintymistä vaaliviestinnässä, sillä polarisaatio on noussut keskeiseksi keskustelun ja tutkimuksen kohteeksi erityisesti vuoden 2019 jälkeen.

 Digitaalisten sisältöjen tutkimus on yhteiskunnallisesti tärkeää, sillä ne ovat nykyään merkittävässä asemassa mielipiteiden muodostumisen kannalta. Tutkimushanke tuottaa uutta tietoa henkilöitymisestä nimenomaan sen prosessinomaisen luonteen näkökulmasta. Puolueiden ja niiden puheenjohtajien sosiaalisen median tilien tarkastelu auttaa ymmärtämään, miten poliittiset toimijat toteuttavat omaa kampanjaviestintäänsä. Tutkimus tuottaa myös tärkeää tietoa medialogiikan ja polarisaation näkökulmista poliittisesta viestinnästä Suomen kontekstissa.

2. Esitelkää kolme keskeisintä tutkimustulosta, miten sosiaalisen median vaaleja edeltävä viestintä on muuttunut vuosien 2019 ja 2023 eduskuntavaalien välillä?

Kampanjaviestintä sosiaalisessa mediassa muuttuu luonnollisesti alustojen ja niiden käytön kehittyessä. Näemme eduskuntavaalien 2019 ja 2023 välillä muutamia keskeisiä muutoksia, joista tässä kolme nostoa: 1) Alustamuutos, tarkemmin Instagramin ja TikTokin nousu kampanjaviestinnän kanavaksi, 2) Henkilöityminen näyttäytyy eri tavalla eri alustoilla, ja 3) Kampanjaviestinnän tuotannon taso sosiaalisen median julkaisuissa. 

Kampanjaviestintä on määrällisesti kasvanut ja kehittynyt Instagramissa ja uutena alustana mukaan on tullut TikTok, jossa viesti useita ehdokkaita vaaleissa 2023. TikTok oli joillekin valituille ehdokkaille myös ensisijainen viestintäkanava. Instagramissa viestien määrä on kasvanut merkittävästi ja sisällöt ovat monipuolistuneet. Puolueiden puheenjohtajat viestivät X:ssä (Twitter) vuonna 2023 määrällisesti enemmän kuin vuonna 2019, kun taas puolueiden viestinnän määrässä havaittiin laskua.

Henkilöitymisessä, eli siinä miten yksittäiset poliitikot korostuvat asiakysymysten sijaan, nähdään myös muutoksia. Yleisesti ottaen henkilöitymistä nähtiin aiempaa vähemmän, mikä näkyi erityisesti X:ssä, jossa myös puolueet viestivät enemmän asiat tai puolue edellä henkilöiden sijaan. Henkilöitymistä oli vuoden 2023 vaaleissa enemmän uudemmilla alustoilla, Instagramissa ja TikTokissa, mikä voi johtua näiden visuaalisuudesta ja siitä, että materiaalin keskiössä oli usein juuri poliitikko itse.

Eduskuntavaaleissa 2023 puolueiden näkyvyys oli suurempi, osittain jo sisältöjen kasvaneen tuotannon tason myötä. Monesti julkaisuihin oli lisätty esimerkiksi puolueen logoja tai aihetunnisteita. Yleisesti ottaen julkaisut eduskuntavaaleissa 2023 sisälsivät aiempia vaaleja enemmän editoituja kuvia sekä multimodaalista eli tekstejä, linkkejä, tehosteita ja kuvia yhdistelevää sisältöä, joita korostettiin aihetunnisteilla.

3. Miltä tutkimustulokset näyttävät 2024 presidentinvaalikampanjan valossa?

Presidentinvaalit on suora henkilövaali, joten on luonnollista että huomio on enemmän yksittäisissä poliitikoissa kuin esimerkiksi puolueissa. Lisäksi poliittisia asioita on vähemmän ja huomio on ulko- ja turvallisuuspolitiikassa kansalaisille tutumpien päivän politiikan kysymyksien sijaan. Eduskuntavaaleissa on satoja ehdokkaita ja omaan alueeseen keskittyminen on ehdokkaalle tärkeää. Tällöin viestien räätälöinti omalle kohderyhmälle eri alustoilla voi olla helpompaa ja ehdokas voi esimerkiksi valita keskittyvänsä vain yhteen alustaan. Sen sijaan presidentinvaaleissa on tärkeää näkyä jokaiselle ja kaikkialle. Osittain myös tästä johtuen kampanjabudjetit eroavat toisistaan huomattavasti. Presidentinvaalikampanjat, joissa kärkiehdokkaiden budjetti oli parin miljoonan luokkaa, näyttäytyivät sosiaalisessa mediassa huomattavan ammattimaisesti tuotettuna sisältönä, kun taas eduskuntavaaleissa moni ehdokkaista vastasi itse omasta sisällöntuotannostaan ja toteutti vähemmän strategista kampanjaviestintää. 

Presidentinvaalikampanjoissa käytettiin erityisen paljon kaikkia tarkastelumme kohteena olevia alustoja, ja esimerkiksi TikTok otettiin mukaan lähes jokaisen ehdokkaan viestintään. Määrällisesti kaikki ehdokkaat käyttivät sosiaalista mediaa enemmän kuin eduskuntavaalikampanjassa. Eduskuntavaalien 2019 ja 2023 kohdalla merkittävimmät muutokset olivat Instagramin lisääntynyt käyttö sekä TikTokin mukaantulo ja näkyvä vaikutus kampanjaviestintään. Polarisoituminen näkyi vähemmän ehdokkaiden omissa sosiaalisen median julkaisuissa presidentinvaaleissa kuin eduskuntavaaleissa, sillä ehdokkaat keskittyivät enimmäkseen positiiviseen ja omaa tekemistä korostavaan kampanjaan hyökkäyksien sijaan.

Kysymyksiin vastasivat Elisa Kannasto ja Lassi Rikkonen, jotka ovat mukana Tampereen yliopiston hankkeessa ”Vaaliviestinnän muutos sosiaalisessa mediassa – Henkilöitymisen, medialogiikan ja polarisaation näkökulmat”. Hanketta rahoittaa C.V. Åkerlundin säätiö. Hankkeessa tutkitaan kampanjaviestintää sosiaalisessa mediassa ja erityisesti muutosta vuoden 2019 ja 2023 eduskuntavaalien välillä.

Hankkeen tuloksista voi lukea lisää Politiikka-lehden artikkelista. Tuloksia esitellään myös seminaarissa 18.3.2024 Helsingissä Museo Merkissä.

© Copyright - Mediakasvatusseura ry - Toimintaa tukee opetus- ja kulttuuriministeriö. Powered by jannelahtela.fi