12.4.2019
Somevaalit!
Eli miten sosiaalinen media vaikuttaa vaalidemokratiaan
Parlamentaarisissa vaaleissa äänestäjät pyrkivät vaikuttamaan politiikan suuntaan, mutta myös äänestäjien päätöksiin yritetään vaikuttaa esimerkiksi verkossa. Viestinnän dosentti Helsingin yliopistosta sekä eduskuntavaaleissa kampanjaviestintää tekevä viestinnän ammattilainen ovat molemmat sitä mieltä, että vaalimainonnan vastaanottaminen vaatii medialukutaitoa ja kriittistä silmää.
Vaalit ovat tulleet someen!
Tänä keväänä kadut, torit ja somefeedit ovat täyttyneet vaalimainoksista, kun ensin Suomessa äänestetään eduskunta- ja sitten europarlamenttivaaleissa. Katutelineiden kasvokuvien, lehtimainosten ja sponsoroitujen sosiaalisen median postausten lisäksi kampanjoita käydään myös ehdokkaiden omissa blogeissa, FB-profiileissa, kannattajien aloittamissa somekeskusteluissa ja Instagramin livevideoissa ja -stooreissa.
Verkon ja sosiaalisen median kautta tapahtuva mainostaminen ja viestintä ovat vakiintuneet keskeisiksi osiksi vaalikampanjointia. Tämä näkyy esimerkiksi siinä, että toisin kuin vielä muutamissa edellisissä vaaleissa, perinteiset mediat eivät enää juurikaan nosta ehdokkaiden somevaikuttamista juttujensa aiheeksi, kertoo viestinnän dosentti Janne Matikainen. Matikainen julkaisi hiljattain e-kirjansa ”Vaikuttaminen verkossa” (2019), jossa hän muiden aiheiden lisäksi käsittelee vaaleihin liittyvää verkkovaikuttamista – siis sitä, miten vaalikampanjat toimivat, ja mitä merkitystä internetillä niissä on.
Äkkiseltään saattaakin tuntua siltä, että vaalit tapahtuvat pitkälti nimenomaan netissä, ja erityisesti somessa, kun Facebook, Twitter ja Instagram täyttyvät kampanjamainoksista, vaaleja käsittelevistä keskusteluista, vaaliteemoihin liittyvistä uutislinkeistä ja vaalitapahtumia ja torikohtaamisia intoilevista kuvista. Matikainen kuitenkin huomauttaa, että sosiaalisen median käyttö ei ole runsaudestaan huolimatta mullistanut kampanjoinnin muotoja kovinkaan radikaalisti, vaan somea on käytetty viime vuosien vaaleissa pitkälti samalla tavalla yksisuuntaiseen viestintään, kuin perinteisiä medioita — niin että joku kertoo asiaansa ja muut kuuntelevat.
Nyt käynnissä olevia eduskuntavaaleja Matikainen ei ole seurannut yhtä kokonaisvaltaisesti, mutta sanoo, että samanlaiset trendit tuntuvat jatkuvan: “Jos miettii vaikka Facebookia, niin siellä on lähinnä maksettuja mainoksia. Se on aika yksisuuntaista, vaikka aina löytyy joitain ehdokkaita, jotka ovat tosi aktiivisia. Se kaksisuuntaisuus tuntuu tapahtuvan edelleen tuolla kaduilla ja toreilla.”
Sen sijaan vuorovaikutusta tapahtuu kyllä äänestäjien kesken, ja sillä voi olla merkittäviäkin seurauksia. Ihmiset toimivat mielellään oman ideologiansa eteen ja somenäkyvyydessä menestyvät todennäköisimmin ne, joiden viiteryhmä on netissä jo valmiiksi.
“Esimerkiksi kun ilmastoon liittyviä juttuja jaetaan netissä, se saa ihmiset ajattelemaan aihetta ja herättää tunteita. Se saa jotkut sulkemaan asian mielestään ja toiset taas haluamaan toimia asian puolesta, ja nämä voivat vaikuttaa siihen, keiden ehdokkaiden taakse ihmiset hakeutuvat. Tämä vaikutus tapahtuu nimenomaan käyttäjätasolla ja tällaista vuorovaikutusta on paljon.”
”Äkkiseltään saattaa tuntua siltä, että vaalit tapahtuvat erityisesti somessa. Kampanjoinnin muodot eivät kuitenkaan ole radikaalisti mullistuneet.”
Demokratia vaatii medialukutaitoa
Koko internetin historian ajan on puhuttu verkon potentiaalisesta demokratisoivasta vaikutuksesta: siitä, kuinka netti kykenee yhdistämään ihmiset muun muassa maantieteellisistä etäisyyksistä huolimatta ja luo alustan hierarkiattomalle keskustelulle. Vaalien alla nekin ehdokkaat, joilla on pieni kampanjabudjetti, voivat saada äänensä kuulumaan — ainakin jonkin verran. Ehdokkaiden kannattajien tekemät sisältöjaot ja kommentit erilaisilla sosiaalisen median keskusteluareenoilla kun eivät maksa ehdokkaille suoraan mitään, vaikka itse mainokset toki maksavat.
Mutta onko somen demokratiavaikutus niin yksinkertaista ja suoraviivaista, kuin olisi mukava ajatella? Onko esimerkiksi niin, että erilaiset viestit, ja jopa mainostus, joka periaatteessa pyrkii tavoittamaan mahdollisimman laajan yleisön, jäävätkin somessa pyörimään niin sanotussa kaikukammiossa, jossa saman mieliset jakavat sisältöjä ainoastaan keskenään. Jos nettimainos ei tavoita uusia yleisöjä, mikä sen painoarvo on?
“On vaalimainonnan kannalta kiinnostava pointti, että näytetäänkö meille niitä mainoksia, jotka myötäilevät meitä, vai sellaisia, jotka eivät myötäile. Koska ne jotka myötäilevät, niin se porukkahan on jo saatu. Kenelle niitä oikeastaan pitäisi sitten näyttää?”, Matikainen miettii.
Samalla hän haluaa kyseenalaistaa paljon esillä olleen ajatuksen somen tuottamista kuplista: “Varmaan syntyy uusia informaatiokuplia, joissa informaatio suodattuu meille tietyllä tavalla, mutta tällaiset sosiaaliset kuplat, ryhmäjäsenyydet ja -yhteydet, niin sellaisissahan me olemme olleet aina. Jossain määrin näkisin, että me olemme tänä päivänä enemmän tietoisia muistakin sosiaalisista ryhmistä kuin omastamme, koska pystymme netin kautta lukemaan, mistä toiset ihmiset keskustelevat.”
Joka tapauksessa lähes jokainen somekäyttäjä törmää vaalien alla ainakin jonkinlaisiin vaalimainoksiin. Äänestäjille haastetta voivat tuoda erityisesti sellaiset mainossisällöt, joissa ei lue ”sponsoroitu”, tai jotka eivät muuten suoraan näytä mainoksilta. Tällaisissa tilanteissa vaatii tarkkuutta huomata ne paikat, joissa itseen yritetään vaikuttaa. Vaikka netissä kiertävä teksti ja kuva voi tuntua hyvältä ja näyttää neutraalilta, sen sisältö ei silti välttämättä pidä paikkaansa.
Matikaisen mukaan somen käyttäjiltä tarvitaan siis osaamista. Sosiaalisen median raha- ja markkinalogiikoita voi olla hankala ymmärtää, eivätkä ne välttämättä ole kovin selviä tai läpinäkyviä. “Vaatii medialukutaitoa hahmottaa, että nämä mainokset eivät näy kaikille, vaan nimenomaan minulle.”
Matikainen huomauttaa, että monet somen ilmiöt ovat vielä niin uusia, että meille ei ole vielä kehittynyt vahvaa lukutaitoa niiden suhteen. “Toisten käyttäjien tuottaman niin sanotun vaalipropagandan tunnistaminen voi olla meille kaikille aika vaikeaa.” Ihmisten medialukutaito vaihtelee, eikä taitotaso välttämättä riipu iästä. Esimerkiksi nuorista ei voida puhua yhtenäisenä joukkona, vaan medialukutaito ja kriittiset valmiudet voivat olla toisilla hyvinkin vahvoja, osalla taas huomattavan heikkoja.
Lisäksi sosiaalinen media vaatii taitoja myös ehdokkailta itseltään: “Ehdokkaan näkökulmasta voi olla aika vaativaa joutua hallitsemaan monia somen eri osa-alueita”.
”Vaatii medialukutaitoa hahmottaa, että nämä mainokset eivät näy kaikille, vaan nimenomaan minulle.”
Ostettua tilaa ja laadukkaita kuvia — ammattimaisesti tehdyt kampanjat
Yhden eduskuntavaaliehdokkaista kampanjaa tekevä, tässä jutussa nimettömänä esiintyvä viestinnän ammattilainen suhtautuu varauksella somen demokratisoivaan voimaan. Hän katsoo, että paitsi niin sanottu piilotettu markkinointi, myös juuri ammattimaisesti tehdyt sosiaalisen median mainokset voivat olla äänestäjiä hämääviä.
Kampanjoitsijan mielestä monet tämän kevään eduskuntavaalikampanjoista on toteutettu niin hiotusti ja hienosti, että vaatii äänestäjältä paljon erottaa tosistaan mainonnan herättämät tunteet ja politiikanteon todellisuus – mainokset kun korostavat monesti yksilöitä ja mullistuksia, vaikka todellisuudessa parlamentaarinen päätöksenteko on usein yhteistyötä vaativaa ja hidasta. ”Me olemme tottuneet tunnistamaan TV-mainoksen mainokseksi, mutta osaammeko samalla tavalla tunnistaa somemainoksia”, hän miettii.
Kampanjaviestijän mukaan sosiaalisen median markkinoinnin kehittyminen vaikuttaa myös voimakkaasti siihen, miten somemainontaa tehdään ja minkälaista osaamista se vaatii. Tällä puolestaan on internetin tasa-arvoisuutta kyseenalaistavia seurauksia. Sosiaaliset mediat ja niiden käyttötavat ovat edenneet jo niin monimutkaisiksi, että parhaimman somekampanjan tekeminen vaatii eri alustojen toimintalogiikojen tuntemista jopa ammattimaisella tasolla. ”Tämä aiheuttaa sen, että niillä, joilla on rahaa tehdä kampanjaa muutenkin näkyvimmin, on myös rahaa palkata taitavimmat someammattilaiset”, hän sanoo.
Lisäksi sosiaalinen media toimii yrityslogiikalla, ja eroaa siksi internetin alkuperäisestä auktoriteetittoman tasa-arvon ihanteesta. Haastatteltu muistuttaa, että sen lisäksi, että kampanjabudjettien tuottamat eriarvoisuudet toistuvat somemarkkinoinnin ammattimaistuessa, tapahtuu iso osa kampanjoista globaalien teknologiajättien tuottamissa raameissa. Tämä tarkoittaa sitä, että esimerkiksi Facebook kerää rahat siltä ostetusta näkyvyydestä, ja myös sanelee ne muodot, joilla markkinointia voi toteuttaa.
Janne Matikainen näkee sosiaalisen median kampanjoinnin eriarvoistavan vaikutuksen vaalikampanjoitsijaa loivemmin: “Valitettavasti tämä logiikka, että kenellä on eniten rahaa, saa eniten näkyvyyttä, toteutuu somessakin. Mutta toisaalta pienemmälläkin rahalla ja vaatimattomammallakin osaamisella saa jonkun verran näkyvyyttä, kun taas perinteisessä mediassa se on helposti joko-tai: jos on vähän rahaa, telkkarimainosta ei saa ollenkaan.”
”Olemme tottuneet tunnistamaan TV-mainoksen mainokseksi, mutta osaammeko samalla tavalla tunnistaa somemainoksia.”
Somen siivin vaalivoittoon?
Vielä ei voida sanoa, kuinka iso merkitys internetmarkkinoinnilla on lopulliseen vaalitulokseen, sillä tutkittua tietoa somen vaikuttavuudesta löytyy melko vähän. Matikainen muistuttaa, että esimerkiksi vuoden 2012 presidentinvaaleissa somekampanjointi nosti aikaan hypen, joka auttoi Pekka Haaviston toiselle kierrokselle. Vaalitulosta se ei kuitenkaan ratkaissut.
“On tosi monisyistä, mistä meidän mielipiteemme jostain puolueesta muodostuu. Siinä tulee peliin jo meidän elämänhistoriamme, koti- ja perhetausta sekä muut vaikuttavat tekijät. En usko, että se on ihan niin pinnallinen se valinta, että onko jonkun ehdokkaan kampanja sopivan näköinen”, Matikainen muistuttaa.
Tulevana sunnuntaina näemme, nousevatko somesta tutut kasvot Arkadianmäen edustajapaikoille nyt käsillä olevissa vaaleissa.
